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受众忠诚度是指受众在信息消费以后满意度较高，从而产生对某种媒介产品或者媒介组织机构的信赖，并持续重复消费该媒介产品，或接受该组织机构服务的一种心理倾向和行为。受众忠诚度依据其程度的深浅，可以分为四个不同层次，即认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。目前，中国媒介产业市场化程度还不是很高，媒介产业的服务理念、竞争水平都有待提升，在提高受众忠诚度方面还缺少一些切实可行的措施。
传媒产业可以参考其他行业的经营理念，来增加受众忠诚度。比如市场营销组合的有关理论就可以借鉴到媒介行业，为受众忠诚度的提升增添砝码。市场营销组合是20世纪中期很流行的商业话语，美国学者杰罗姆·麦卡锡率先推出了营销组合的4P理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素。20世纪90年代，美国著名学者劳特朋教授又提出营销组合的4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。此后，高科技产业迅速崛起，高技术产品与服务不断涌现，营销观念不断丰富与发展，国内学者吴金明等提出了4V的营销理论。4V是指在差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)基础上建构的营销组合理论。从整体上来看，4V营销组合理念不仅仅是典型的系统和社会营销论，因为该理念既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾企业与员工的利益。该理论可以培养和构建企业的核心竞争力，对于增加媒介产品的功能价值，提高受众满意度和忠诚度有较大的启发意义。
经营差异化与受众忠诚度的培养
对于媒介产业来说，所谓的差异化就是媒介凭借自身的技术、技巧或者管理优势等，生产出性能上和质量上优于现有水平的媒介产品，或者在服务上有独到的手段和策略，在受众心目中树立了不同一般的良好形象。媒介要想在激烈的竞争中争得优势，打造具有特色的媒介产品，以差异化赢得受众是可行的策略之一。
具体来说，主要从以下几方面着手：其一，内容设置差异化。也就是媒介生产的信息产品在选题、角度等方面与别的媒介有区别，形成自己独特的内容定位。其二，诉求方式差异化。即采用别具一格的信息传播方式，让受众乐于接受。媒介产品是一种信息产品，媒介在传播信息的时候，就要注意传播技巧，包括采用的角度、材料的安排与取舍、诉求的方式等，都要有所变化，这样才能使受众愿意接触。第三，形象塑造差异化。媒介通过自身的宣传，通过富有特色的信息传播活动以及各种有意义的社会活动的开展，可以树立良好的信誉，为媒介品牌的塑造打下基础。良好的媒介品牌可以使受众对媒介产生偏好和忠诚。
功能弹性化与受众忠诚度的培养
在营销领域，功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品，增加一些功能就变成高档品，去掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的承受能力和消费习惯选择具有相应功能的产品。
对于媒介产品功能弹性化，可以从两个角度来把握。其一是媒介为受众提供多样化的信息需求，也就是信息传播功能弹性化。媒介的信息传播可以起到环境监测、社会协调、提供娱乐、教育服务等功能。除此之外，还应该在这些核心功能之外，开发大众媒介的延伸功能。现在很多媒介利用自身的社会声誉组织一些有影响的社会活动，比如媒介救助、媒介扶贫功能、媒介的桥梁作用等，吸引了大量的受众，并且使很多受众成为其忠实受众，同时也提高了传媒的影响力和知名度。其二是媒介产品物理功能弹性化。指媒介根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化媒介产品，受众可以根据自己的爱好和习惯挑选不同的媒介产品。现在，中国媒介集团化发展格局已经形成，各个媒介集团根据区域媒介发展状况开发不同类型、不同功能的媒介产品，以期满足受众多方面的需求。多元化发展、分众化传播等，为不同类型的受众提供花样翻新、功能迥异的媒介产品。特别是新媒介时代，媒介技术的强大功能正好契合受众个性化、多样化的信息需求，极大地满足了受众的需求。由于高科技的渗透，现代的数字传播成为信息传播的新趋势。当受众对这些多功能媒介产品满意度很高，愿意为之付出时间和金钱的时候，受众忠诚度的提高就是水到渠成的事情了。
高附加值化与受众忠诚度的培养
在一般商品领域，附加值被定义为：“由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。”①媒介产品的附加值是指，媒介产品在原有价值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值，即附加在媒介产品原有价值上的新价值。媒介产品的附加值包括物化层面的附加值和精神层面的附加值两个方面。
增加媒介产品的附加值渠道很多，其中有三个常用的手段。其一，通过提供优质高效的服务提升媒介产品附加值。媒介在信息传播之前、信息传播之中以及信息传播之后都可能渗透着服务，如果忽视的话，就可能丧失改善传受关系的机会。如果媒介能够为受众提供全方位、立体化、互动式的服务，让受众在信息消费中获得额外的价值和精神享受，就向受众忠诚度的提高靠近了一大步。其二，通过媒介技术创新或技术转移创造附加值。媒介技术创新或者从其他领域获得先进技术，可以使受众付出同样的金钱或者时间获得超值的享受。如果很好地利用先进的传播技术，可以明显提高媒介产品的附加值。其三，传播技巧也是提高媒介产品附加值，增添受众忠诚度的重要途径。在主题和观点一定的情况下，如何安排材料成为提升信息传播效果的重要变量，也对媒介产品的附加值产生一定的影响。这是现代媒介尤为重视的，但是在现实传播中可能会忽视传播对象，弄巧成拙。所以媒介也要不断更新技巧，因人而异。
价值最大化与受众忠诚度的培养
4V营销组合理论中的共鸣(vibration)是指媒介从价值层次的角度，为受众提供稳定的具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，成为该媒介的忠实受众，最终在媒介与受众之间产生利益与情感关联。共鸣体现的核心理念就是“价值最大化”，也就是将媒介产品的使用价值、传媒的服务价值、形象价值等在内的整体价值最大化。
为更好地实现价值最大化，媒介要尊重受众，多为受众着想。首先要求媒介建立受众本位的理念。这就要求媒介在信息传播活动中，最大限度维护受众的根本利益，尽量满足受众合理的需求。媒介要为受众提供稳定的有价值的媒介产品和信息服务，给受众带来更多的超值效用，以期增加受众的忠诚度。其次，提升受众让渡价值。让渡价值理论是美国市场营销专家菲利普·科特勒提出来的，用在媒介产业，就是指受众获得的总价值与受众付出的总成本之差。其中，受众总价值包括受众在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自媒介产品价值、媒介服务价值等。受众总成本包括受众为购买某一媒介产品或服务所支付的货币成本，以及受众预期的时间、体力和精神成本。受众在消费媒介产品或者接受媒介的服务的时候，总是希望付出的时间与金钱能够得到最大限度的回报，获得最大的实际利益，使自己的需求得到最大限度的满足。所以，媒介应该通盘考虑信息传播与服务，追求信息传播各个环节的价值创新，力图实现受众“效用价值最大化”，而受众得到这种综合价值的满足之后，成为媒介高忠诚度受众乃至永久受众的可能性大幅度增加，这是一种双赢的竞争理念。再次，树立互动传播理念。受众反馈和参与是传播过程不可或缺的要素，但是大众传播的互动性比起人际传播来说要差。随着技术的革新以及传播理念的转变，互动传播逐渐受到重视。媒介和受众之间达到互动与理解，并在此基础上达到情感上的共鸣，这对于实现价值最大化，增加受众的满意度和忠诚度很有帮助。
（作者单位为中南民族大学文学院新闻系）
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参考文献：
①韩志辉：《创造附加值》[M].第3页，北京大学出版社.2007.
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