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电视广告信息通过画面、音乐和语言文字（有声语言和字幕）表现和传播。电视广告语是电视广告语言文字的重要部分。本文论述的是中国古代诗文追求韵、味、趣的审美崇尚对电视广告语创作的影响。
韵，最初指的是诗歌的声韵，后来演变为对诗文风韵、神韵和情韵等的品评。电视广告声画并茂，广告语更为讲究韵。
电视广告语是有声语言，要做到上口易记便于传播，遣词造句往往是讲究声韵美的。例如“长城电扇，电扇长城”和“往事越千年，陈酿白云边”，显然是具有声韵特点的。声韵是就韵的形式而言的，电视广告语讲究声韵还是属于表现形式范畴的浅表层面。就更深层次的内容表现而言，更为讲究的是广告语的风韵、神韵和情韵。
风韵与风格相近，指诗文独特的风格韵味。朱光潜以“骏马秋风冀北”形容古代诗文豪放的风格，以“杏花春雨江南”形容古代诗文婉约的风格。例如，七匹狼服装电视广告语“与狼共舞，尽显英雄本色”，既与七匹狼品牌风格相一致，又与男式服装的性别特征相统一，以豪放的风格准确体现了男性的英武形象和进取精神。
神韵指审美对象的精神。周振甫认为：“画远山，淡淡几笔，意在笔墨之外，即含蓄，即朦胧。这样的景物和情境，用清俊的词笔表达出来，就是神韵。”广告语言艺术不像纯艺术语言那样以含蓄为贵，如能做到既传播商品信息，又具有含而不露的艺术功力，传播效果也就会更佳。劲酒电视广告即以含蓄的语言成功地实现了传播商品信息的效果，堪称具有神韵的广告语代表作。广告画面是几个男士在喝酒，一个温文尔雅的女士手端劲酒出口劝慰：“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”分明是在做推广劲酒的广告，却不是引导受众多喝一杯，而是劝受众“不要贪杯”，似乎与常理不合。可是，通过一位女士含而不露反其道而用之的广告语，既与中国传统文化的含蓄风格相吻合，又与企业的经营管理精神相一致，传播效果非常好，这就是神韵。
情韵强调作品抒发情感要和谐自然。红豆衬衫电视广告片的画面是在一个情谊暖暖的三口之家。妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷……”然后怎么也想不出下一句。这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道：“此物最相思。”于是，妈妈会意地笑了。红豆衬衫电视广告语在画面的配合下蕴涵亲情、爱情，感情的流露因自然和谐而具有情韵。红豆衬衫也因以红豆诗为广告语的电视广告片的播放而成为情侣、亲友间的赠品。
味，指的是人们在生活中的酸甜香臭感觉。这是其本意，后来成为品评诗文的美学范畴。刘勰在《文心雕龙》中提出“余味说”，认为《周易》、《尚书》、《礼记》等经书“辞约而旨丰，事近而喻远。是以往者虽旧，余味日新。”一些上乘的电视广告语继承了中国古代诗文创作的优良传统，在传播商品信息的同时往往令受众回味无穷。
例如新郎酒电视广告语“杯酒定乾坤，新郎酒”，以文化品位给受众以回味，隐含了宋朝开国初年赵匡胤“杯酒释兵权”的历史典故。这样的电视广告语，言有尽而意无穷的余味和过目难忘的效果是不言而喻的。
又如，爱立信手机1996年电视广告语“一切尽在掌握”，以语言简洁且信息量大而令人回味。20世纪90年代前期，手机体积大，称为“大哥大”，还有专门装手机的包，也称“大哥大”包，虽然在当时手提“大哥大”的人很是神气，但携带还是不方便的。“一切尽在掌握”的一层含义是传达了手机款式的变化，由“大哥大”而小巧玲珑了，一只手掌即可握住。另一层含义是通过手机可以掌握“一切”信息。可见，仅仅六字的广告语，容纳和传播尽可能大的信息量，令受众回味不尽。
趣，指的是旨趣、意旨、兴趣。清代学者史震林在《华阳散稿》中说：“诗文之道有四：理、事、情、景而已。理有理趣，事有事趣，情有情趣，景有景趣。趣者，生气与灵机也。”广告语传播商品信息如能进入“生气与灵机”的境界，也就能形成趣感效应，取得良好的商业信息传播效果。
理趣，说理而富有趣感。雕牌洗衣粉电视广告画面是一个下岗女工的女儿在妈妈外出找工作时，独自在家用雕牌洗衣粉吃力地洗完衣服，然后给妈妈留了一张写着“妈妈，我能帮你干活了”的纸条，妈妈回来看到已经熟睡的女儿和纸条，眼泪夺眶而出，同时响起画外音：“只买对的，不买贵的。”这是一则向受众讲道理的广告语，由于道理说得有“趣”，给了消费者一个挑选雕牌洗衣粉的理由，电视观众很自然地接受了。可见，“只买对的，不买贵的”是具有理趣的广告语。
事趣，叙事而富有趣感。广告语的功能在于传播信息，可以说多数广告语是在叙事。奥妮洗发液广告语“百年润发，重庆奥妮。”的特点是将事叙得有趣。洗发液的使用价值是将头发洗干净，同时还能润发更是消费者渴求的，广告主选择名字与洗发液使用价值谐音的演员周润发为形象代言人，将“奥妮”可以“润发”的事叙述得有趣，使得广告语频添了趣感效应。可以说，“百年润发，重庆奥妮”就是具有事趣的广告语。
情趣，抒情而富有趣感。情趣与情韵都涉及语言文字的表情，情韵重在情感表现的韵味，情趣重在情感表现的趣味。随着市场经济不断成熟，产品技术的不断进步，不少商品的广告已经从以功能诉求为主转向以情感诉求为主。在商品不为受众知晓的初期，广告推广倾向于商品的功能诉求，当商品逐渐为受众知晓后，就转变为以情感诉求为主。电视广告语的商品情感诉求借助画面的配合，做到表情而具有趣感，往往能取得更好的传播效果。以蒋雯丽为形象代言人的美加净修护系列电视广告为例，画面是在洗漱间对话的妈妈和孩子，广告语是出自孩子之口的“妈妈永远不会老”。这一广告语虽然与自然规律不相符，但是出自一个孩子之口，却具有含情的童趣，情趣是显而易见的。
景趣，写景而富有趣感。电视广告的景物可以通过画面表现，广告语要求精简因而难以表现景物，并且一般也不涉及景物，更难以将景物描写得富有趣感。可是，香港中国银行2000年在凤凰卫视播出的受到广泛好评的题为《有节，情义不动》的公益广告，广告语成功地描写了景物，且颇具趣感效应。广告画面是一少女站立于竹林之中，听风声，观竹动，而自身岿然不动。广告语是：“止而后能观，竹动、风动、心动，有节，情义不动。”广告的背景是当时香港一些商业银行乘金融市场混乱之机，进行金融投机活动，更扰乱了金融市场。广告的主题是向社会表明香港中国银行不为利益驱动的稳健货币操作的行为准则和立场。这一广告的成功除了主题的积极意义外，“竹动、风动”与画面配合成功的描写景物，衬托了“有节，情义不动”，也是很重要的因素。这一景物描写的趣意在于“竹动、风动、心动”，隐含《坛经》记载的“时有风吹幡动。一僧曰风动，一僧曰幡动，议论不已。慧能进曰：不是风动，不是幡动，仁者心动”的故事，广告语因此趣意盎然，即景趣。
（作者单位为湖南工业大学新闻与传播学院）
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参考文献：
①⑥夏昭炎主编《中国文化概论》，第268、268—269、269页，海口，南方出版社，1999年版。
②转引自田树德著《书山拾玉》，第350页，长沙，湖南人民出版社，2001年版。
③周振甫著《诗词例话》，第390—391页，北京，中国青年出版社，1979年版。
④张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年版，第41页。
⑤朱月昌著《广播电视广告学》，第271页，厦门大学出版社，2000年版。
⑦白光主编《华夏当代广告评析150例》，中国广播电视出版社，2003年版，第135页。
⑧刘立宾等主编《2007中国广告年鉴》，中国传媒大学出版社，第315页。
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