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2005年，是国内报业的“拐点”。在报业发行量下滑、广告增长放慢的情况下，国外甚至有学者预言：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结帐走人。”那么，2005年美国报业的全局情况究竟如何？作为一个媒体帝国，美国的经验和实践对我国的报业具有相当的借鉴意义。因此，本研究拟以The
Project for Excellence in
Journalism所做的调查报告——《2005年：美国新闻媒体报告》（以下简称《报告》），对美国近年报业做一研究。
根据《报告》看来，近年来美国报业实际上危机与转机并存，挑战与希望交织。具体体现在如下方面：
在新闻的报道内容上，报纸与各种媒体之间具有复杂的差异性
1、报纸与电视在报道内容上的差异
根据《报告》的研究，在地方新闻的报道上，都市报（metro
dailies）对税务、教育、政府举措等问题的关注是其他媒体所不及的。在Houston、Milwaukee和Bend等地的都市报中，大约三分之一的版面都是有关政府举措或者类似教育问题这样的国内新闻，这样的新闻内容在电视新闻中所占的比例为23%。而在犯罪、车祸、交通及天气的报道方面，它们在电视中所占比例为50%，报纸为28%，广播为27%。
在全国及国际新闻的报道中，根据抽样调查，在2005年5月12日，三大全国性报纸关于国际新闻的报道比例为11%，地方都市报中的此类报道比例为8%，这一数字几乎为同样内容在地方电视台的两倍。并且，甚至会有这样的情况，在地方电视台未播出的新闻，在报纸中则可能是重要新闻。这表明报纸——无论是全国性大报还是地方都市报——都更关注国际国内事务，更能给受众提供多样信息资源。
不过，在大报与地方都市报之间，它们关于国际国内新闻方面的差异并不如人们想象的那么明显。这是因为后者的新闻来源大都源于前者。但是，在报道和阐释时，地方都市报则更多地会从地区视角切入，着眼于某一新闻事件对本地区或城市的影响。据统计，在这一点上，地方都市报所占比例几乎为全国性大报的两倍——前者为47%，后者为24%。但另一方面，在各大全国性报纸之间，相较于全国电视网的新闻而言，其新闻内容也更多地趋向于差异，而并非雷同。
要而言之，报纸与电视在新闻报道的内容上差异极大，报纸存在的重要价值即在于它可以提供电视所没有的新闻。在传媒化生存的今天，我们的生活已经越来越依赖媒介所营造的“拟态环境”，报纸以差异化的价值取向为受众提供了更多认识自身及外部世界的资源，这也是报纸能持续存在的重要支撑。
2、报纸与网络等新媒体在报道内容上的差异
2005年，报纸遭遇的最强劲的竞争对手就是网络，网络已经成为报纸从“暴利时代”转向“微利时代”的重要原因。在报道内容上，二者也存在差异。因为时间和版面的限制，报纸一般会设一个DayWatch的栏目在版面顶部，用以简要介绍第二天要登出的报道，而网络则可以更快、更多地得到这些报道内容。在快捷性和信息的含量上，报纸显然无法和网络媲美。这是报纸遭遇“寒冬”的重要原因之一。
报纸受众面临结构性转换
1、报纸发行量下滑
据统计，2005年7至12月，与2004年同期相比，美国日报的发行量下降了2.6%，周日报下降了3.1%。对这一现象，报界有自身的解释。在他们看来，报纸与网络等媒体的差异在于，一份报纸可以被多人重复阅读，换言之，报纸的发行量与其读者群的数量是不一致的。根据美国报业协会的数据，报纸的发行量虽然只有5100万份，但其读者群的数量则为1.26亿，读者群的人数远远大于报纸的发行量，因此，发行量的急遽下滑虽然也影响到读者群，但后者的下滑趋势缓慢得多，报纸的影响力仍然强大。但不可否认的是，从上世纪90年代以来，报纸的发行量一直处于下滑状态中。
《报告》中指出，报纸发行量下滑的关键因素是读者的缺失，特别是广告商需要的年轻读者都转向网络。
2、读者构成的结构性转换
第一，研究显示，美国各个年龄层次的读报人群每年都有下降。在这一总的趋势下，老年人比年轻人更青睐报纸，他们是报纸最为忠实的读者。美国著名的智库卡内基协会完成的一项大型调查表明：50%以上的18-34岁受众获取信息的首选是网站和电视。随着报纸忠诚的老年读者逐渐去世，生长于新媒体时代的成年人会将更加依赖网络等新兴媒体。这些报纸及广告商所需要的年轻读者的流失，预示着报业的危机。因此，这一年龄的结构性调整对报业而言，不啻是一个悬在头上的警钟。
第二，从读者的受教育程度来说，2005年，各个学历层次的读者都有显著减少。正如波特曼所说：印刷媒体对读者的理性思维和知识储备都是一种检验。因此，受教育程度越高的人，对印刷媒体的青睐度越高。另一方面，一般而言，受教育程度越高，则收入也越高，越可能成为报纸和广告商所理想的读者。但具有研究生学历的读者在2002年到2003年间跳跃性地增长了10%后，2004年又开始回落，2005年，这一回落趋势得以继续。
报业的经营及收益情况不容乐观
2005年，由于报纸发行量急遽下滑，纸版报纸的广告收入增长微弱，很多公司仅有1%——2%的增长，加上网络版及相关出版物的收入，广告总增长也不超过3%。在股票市场上，报纸走势低迷，股价下跌20%。报业的总收入平均增长为2.2%，总体情势不容乐观。
1、发行量下降导致收入下滑
一般而言，报纸通过两种方式获取收益：一为发行，一为广告。20年前，二者在报业总收入中的比率接近30%-70%。随着发行量锐减，发行收入在报业总收入中所占比重也减少。2005年，发行和广告在报业总收入中的比率分别为20%和80%。在很多公司，发行收入平均减少了3.5%，而对全美第二大的Tribune公司而言，则减少了7%。发行收入的减少必然影响报业总收入的增长。
2、广告客户的流失
有学者认为，美国报业广告收入的周期性变化，与宏观经济景气周期大体一致。然而，在2004和2005年间，美国经济并没有特别的创痛，但报业广告收入却只有微弱增长。据美国报业协会估计，在2005年前3个季度报业总的广告收入增长仅为3%，第四季度增长幅度甚至更小。那么，如何解释这一现象呢？
首先，网络广告的兴起导致广告商转向网络，从而减少了其在纸版报纸和广播等传统媒体上的广告投放。调查表明，广告商增加了其在线广告和直接面向消费者的在线购买。不过，大多数报纸都已意识到网络的巨大力量，因而都建有自己的网站。虽然纸版报纸的广告投放减少，但报纸网站上的广告则以每年30%到60%的速度增加，这一增长速度远大于总体的网络广告增长度。
第二，一些行业不景气，导致其在报纸广告上的预算减少，分类广告遭到冲击。在汽车广告市场，2005年的汽车分类广告减少了5%。此外，电影行业已经连续两年不景气了，这对《纽约时报》和《洛杉矶报》的广告尤有影响。
第三，出现在零售业市场上的兼并风潮，是导致零售业广告萎缩的重要原因，大公司之间频繁收购和兼并，使得零售市场的广告客户资源进一步集中，并且，零售商们开始转移重心到网络上来。
报业的所有权转换
2005年，对美国报业而言，在兼并中最轰动的事件即为全美第二大报业连锁集团奈特里德（Knight-Ridder）在股东压力下被迫出售。Knight-Ridder的出售，显示了美国报业集团的地形重组图。但究其根本，美国报业仍然为大约20家报纸公司所控制，这种控制表现在：一方面，它们拥有的报业公司数量众多——在2004年日报的数量占有上达到了39%；另一方面，它们所拥有的日报和周日报总的发行量很大，2004年的日报发行量上，有32%属于这家大报纸集团。
2005年，有两个值得注意的变化。第一，在这20家顶级报业集团中，周日报的发行量降了2%，从75%降至73%。第二，日报的发行量却更加集中于10家顶级报业集团，这10家连锁报业集团占有日报总发行量的54%，比前年增加了3个百分点；同时，它们还占有了周日报总发行量的58%，比前年增加了1个百分点。
由此可见，美国报业集团之间虽然有并购发生，但它并不影响美国报界的总体趋势：即极少数的大型报业集团占有了绝大部分的发行量和有影响力的报纸，报业资源将越来越集中于少数报业大鳄手中。
报业的投资变化
2005年，随着报纸发行量的进一步下滑和广告收入的增长缓慢，在报纸的投资上也开始减少。具体表现为：
第一，报纸开始裁员。为了减少成本和开支，《纽约时报》、《费城问询者》、论坛报集团等纷纷宣布裁员。据估计，2005年报业的裁员应在1250到1500人之间。
第二，在报纸的厚度及版面方面做文章，减少版面及尺寸。一方面，大报改版。从2005年10月17日起，《华尔街日报》亚洲版与欧洲版改成小报格式出版，而且头版也第一次允许登广告。这是对萎靡不振的报业市场的应对之策。另一方面，“厚报变薄”。各大报纸都开始尽量减少版面，特别是有关股市的版面。《洛杉矶时报》、《洛矶山新闻报》等都将股市行情表减少甚至取消，转而在报纸的网站上提供此类资讯。
与上述举措相对，很多报业打算在网络上增加投资，这是因为网络上的收益及增长速度惊人。根据2004年报纸纸版收益4%及在线收益33.3%这一增长率，PoynterInstitute甚至预计到2018年，在线收益将首次超过报纸纸版的收益。
转机：报纸的优势与应对策略
虽然报纸在过去几年里身价下跌，但在大多数公众心中，报纸仍然是基于事实并值得信赖的新闻资源，同时，调查也表明，报纸仍然是对广告商有强烈吸引力的媒体。
1、报纸的优势
第一，在喜爱度上，72%的被调查者认为日报是最熟悉或者最喜爱的媒体。地方电视的支持率为73%，网络电视新闻为68%，有线新闻为67%。但对全国性大报而言——比如《纽约时报》和《华盛顿邮报》——其受喜爱度仅为38%，几乎只是地方报纸的一半。之所以造成这一现象，在于媒介与受众的接近性和关联度：离受众的生活越贴近的媒体，读者越倾向于信任它们。
第二，在信任度上，虽然从2002年到2005年，公众对报纸的信任度有急遽下滑，从2002年的35%下降到2005年的28%。(根据Gallup
Organization2005年的调查显示，28%的人很相信或者非常相信报纸，24%的人很不相信报纸，剩下的人则为有些信任，这与电视新闻的得票率相当)。尽管如此，读者还是认为报纸是基于事实报道的，并认为地方报纸比全国性的大报更能做到凭事实说话。54%的美国人认为地方报纸是根据事实报道的，这仅次于地方电视61%的比率。
第三，2005年6月，Newspaper National
Network对每周阅读3种或者更多报纸的人进行了抽样调查，调查结果显示，相对于其他新闻媒体的广告，报纸的广告更能为人们所信赖，并且相当数量的受访者认为在他们选择买哪一种产品时，报纸是最能帮助他们的。这对报纸而言，不啻是福音。
2、报纸的应对策略
第一，构建新的商业模式，借助新媒体和新技术，加大力度投资报纸网站、面向少数族裔和青年人的出版物、甚至是网上直销的多种模式，培养报业新的经济增长点，从而推动报业的发展。这一多种经营模式目前已经初见成效。2005年，单一的报纸纸版的收益仅为1%，但由于多种经营模式的作用，最终收益超过了2%。
第二，围绕报纸的核心竞争力集中力量办报。报纸的公信力及深层次阐释是报纸相对其他媒体的优势，在报业的艰难时刻，更应该利用其内容的权威性和原创性，集中力量建设品牌。
第三，注重报纸的NIE工程（Newspaper in
Education），注意对学校里的青年一代进行潜在主力读者的培养。这一方式的作用在于通过长期潜移默化的培养，让学生在读书时代就习惯于阅读报纸，成年后成为报纸稳定的读者，从而保持报纸的可持续发展。
（作者单位为四川大学文学与新闻学院） | 