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台湾电视购物节目主持人侯兴祖来到大陆做电视购物广告，短短时间内，在大陆电视购物行业中激起千层浪，被网友们封为“史上最牛广告人”，形成了独特的“侯总现象”。它给中国大陆的电视购物发展带来的影响是深远的。
“侯总现象”及产生原因
2007年春节后，中国大陆多家地方卫视开始热播一则电视购物广告，称“只需998元就能买到2克拉顶级奥地利水晶钻”，强调如此大的真钻要卖到30万元以上，广告里的“侯总”为宣传产品声嘶力竭地叫卖，表演极为夸张。此广告被网友们大大嘲讽，广告主持人“侯总”侯兴祖也一举成名。
“侯总现象”出现的社会和环境原因，是大陆电视购物发展的必然现象。大陆的电视购物行业在经历了20世纪90年代中期的“超速发展”和1999年信誉危机后一度发展不顺，直到2004年“东方CJ家庭购物”的推出，才出现了新的曙光。新阶段的大陆电视购物尚未形成有效规范的行业制度和行为准则，存在许多问题。对此，国家工商总局发出了整顿决定，自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。这些产品是当时电视购物的主流，因此“禁令”在清扫混乱的电视购物市场的同时，也狠狠打击了电视购物行业，限制了电视购物广告的发展。此后，电视购物节目开始寻找新的发展之路。侯兴祖就是在这样的大背景下来到了大陆。作为发展成熟，极有经验的台湾东森购物电视台的厂商代表和电视购物主持人，他带来了台湾电视购物的营销手段和广告方式。且不论此种传播在大陆是否适宜，他毕竟是带来了一股新风，合适的时机也让他在大陆的电视购物营销和广告市场崭露头角。
“侯总现象”的传播学解读
广告宣传作为一种说服性传播，是传播者通过劝说或宣传使传播对象接受其观点，改变行为的活动，它“意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的”，广告宣传需要利用多方资源达到营销目的。在此，作者试从传播学视角解读“侯总现象”，分析此现象的创新之处。
(一)传播技巧的运用——电视购物节目形式的娱乐化
从传播学上说，传播技巧是达成有效传播的重要手段。大陆的电视购物广告往往不注重传播技巧，节目粗制滥造，刻意强调与国情不一致的“高品位”，给观众造成了很大的审美疲劳，引起厌恶和抵制。好的电视购物广告应该关注消费者，定位明确，有特色，且适合国情，“侯总”的广告便符合了这些条件，获得了广泛关注。这与他在广告节目中运用的传播技巧是分不开的。
广告是一种营销，那么，首先来看看“侯总”的销售路数。
口头广告是最早的广告形式之一，在大陆的电视购物节目中，主持人大都尽力让观众注意到产品而不是自己，使用严谨的语言，通过详细介绍产品来告知和劝服消费者从而进行推销。来自台湾的“侯总”却习惯于运用极为夸张或者煽情的语言进行叫卖，“侯总”的推销与赵本山式的“忽悠”颇有异曲同工之处：一是他的语言极富煽动性；二是其语言充满了幽默色彩；其三，这样的叫卖更接近于中国民众身边的小商贩，比起在镜头前正襟危坐的主持人和充斥着外国面孔的电视购物广告来，“侯总”无疑具有了很强的亲和力和本土性。平民，幽默又煽情的语言，塑造了“侯总”独特的个人形象，贴近了生活，他一再重复的产品品牌也随着他的形象深深印入了观众的脑海中。
第二，除去口头语言，“侯总”夸张的推销更像是一场表演。
“在台湾走红的娱乐节目，莫不是靠主持人搞怪、出丑、善于多方调动而跳出来的。来自台湾的侯总主持的购物节目，正是娱乐节目模式的翻版，他一般出没于午夜时分的宁夏、陕西等卫视，他的状态总是极度亢奋，大喊大叫着说产品的好。他还会为卖货扼腕甚至挥泪，痛心疾首，情到浓处现场唱起《感恩的心》。‘不知道的，一定以为他卖一件产品就要亏多少钱，觉得侯总真是好人，不买简直对不起他。’一位网友揶揄道。”
无论揶揄、抵制还是赞赏，不可否认的是，“侯总”与其同伴们的表演让电视购物节目别开生面，充满了戏剧性。
“侯总”对传播技巧的利用创新之处在于，他把原本正儿八经的大陆电视购物节目娱乐化了。
（二）传播内容的诚信——电视购物自有品牌的推广
传播的信息内容对传播效果的影响主要表现在两个方面：一是内容的真实性问题；二是信息的传播技巧、形式。“侯总”的传播技巧在前文已经论述了，那么他的传播核心——传播的信息内容，是如何与技巧相辅相成的呢？
以“侯总”的主打产品——劳斯丹顿手表为例。首先，侯兴祖是劳斯丹顿手表的总经理，营销的利润与他的事业直接相关，在新浪网的访谈中他说“我不是主持人，我是厂商代表，我没有当过主持人”。无论观众是否赞同此说法，从他个人的角度，他不是仅作为营销人员推销产品，而是为了自己的生意做努力。通过媒体的宣传，他的个人形象与劳斯丹顿的品牌形象统一了起来，这在某种程度上，是一个比较系统的企业形象策划，促进了品牌的树立。
美国著名学者J·伯德利亚尔认为，现代社会的消费已经变成一种符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费。也就是说，购买商品的符号性才是人们购买商品的真正目的。品牌即是给人信任感和优越感的符号，品牌的树立，是对商品质量的保证。大陆电视购物行业发展面临的一个重大难题就是虚假广告的泛滥导致整个行业的公信力不足。对此，“侯总”给出的对策就是——树立自有品牌，并进一步用实体店经营确保诚信。一旦劳斯丹顿手表成为了众所周知的品牌商品，其销售必然会上升。对于自有品牌的推广，是“侯总现象”在传播内容上的创新，也就是对大陆电视购物应走之路的建议。
（三）传播媒介的整合——媒体宣传的多方综合利用
在新媒体的冲击下，传统媒体也各自发挥特长，多种媒体并存与媒体融合成为媒体发展大趋势。刚来到大陆的时候，“侯总”并没有想到在台湾习以为常的推销方式会在大陆引起热烈讨论，可是他顺水推舟，整合利用媒体，取得了良好的传播效果。
“侯总现象”起源于频繁播出的电视购物广告。密集的广告投放，体现了其对电视媒体的充分利用。随着广告的热播，大众传媒兴起了热烈的讨论，纸质媒体出现了对“侯总”其人和其产品的介绍和质疑，《上海新闻晨报》、《申江服务导报》、《文汇报》等多家纸媒相继对“侯总现象”进行了报道，让更多人认识了“侯总”和他的商品；新浪网对“侯总”进行访谈，侯兴祖在线答网友问；网友们更推波助澜，“侯总”迷们自称“猕猴”，百度上也出现了有关侯兴祖和其广告的贴吧……。借此东风，“侯总”在新浪，搜狐等大网站相继开设了博客，开始在网络上为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品的信息，还有他的生活感悟、工作体验等，图文并茂。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出，网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。
在中国多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源是宣传工作需要思考的重点。“侯总”的做法是，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌的延续性发展。对多种媒体的综合利用，使“侯总”和他的商品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找他的信息和广告来看，这是建立品牌，达成营销的良好开端。在电视购物模式发展的过程中，“侯总”给出的创新性发展即是——整合利用媒体资源。这也再一次提醒了我们，广告最终的目的是达成销售，电视购物广告不要受限于电视媒体模式，要整合利用宣传途径。
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参考文献：
①《电视直销发展史》，《中国经营报》2007年10月20日
②付永、杨公成：《试以“传播学”视角解读电视购物广告的“不规范”表现》，《东南传播》2006年第四期第42页 | 