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从2006年12月底至2007年2月初，湖北省沙洋县委书记黄爱国成了一个焦点人物，他的出名缘自于2006年12月30日《农民日报》的记者采写的报道——《为老百姓多做实事是人生最大的乐趣——记湖北省沙洋县委书记黄爱国》。该报道所力捧的典型人物，在互联网上却遭到了广大网民的非议，认为该报道很肉麻，并给黄爱国送了一个雅号“黄作秀”，一时间作者及其报道成了众矢之的。该报道的作者声称，文章所报道的都是事实，他是花了三年时间跟踪采访，反复斟酌一个月才将采访稿发出来的。①为何一篇深深感动作者的正面典型报道却遭到网友的如此评价呢？这就涉及到正面典型报道这种模式如何适应新时期社会发展的问题，本文将对此进行初步的探究。
正面典型报道是以弘扬主流价值观为目的，以先进代表为对象的强化报道。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，“68％的被调查者认为典型报道的主要问题是‘都是优点，没有缺点’；61％的被调查者认为‘模式化、概念化’；50％的被调查者认为‘空话、套话多’；39％的被调查者认为‘对典型人物的个性特点挖掘不够’；32％的被调查者认为‘对典型人物的时代特色挖掘不够’。”②这些数据反映了正面典型报道原有模式的不足，其中存在的问题及原因主要体现在三个方面：
（一）传播效果的弱化
传播效果弱化的原因主要有两点：
⒈报道带来的距离感使受众难以学习仿效。正面典型报道人物形象都是“高、大、全”型的，这种报道容易使受众感到先进人物像神一样过于完美，相比之下，自己有诸多缺陷，平凡庸碌，永远无法达到先进人物的境界。因此对多数受众来说，在刚接触正面报道典型时，或许能因为先进人物的高风亮节而深受感染，奋发一时，但时日一长，经历多番努力仍与先进人物差距太远，难免产生挫折感而偃旗息鼓。久而久之，先进人物事迹只能偶尔成为受众茶余饭后的谈资，对于受众道德修养的影响微乎其微。
⒉报道带来的虚假感使受众难以信服。多年来，人们已经对正面典型报道总结出一套“常用公式”：先进=“奉献、牺牲”+“亏待家人”+“几十年如一日”+“最后累倒在自己的工作岗位上”。在神化了的人物形象面前，稍有阅历的人都不难推断出媒体必定有所隐瞒。比如，一篇关于“中国杂交水稻之父”袁隆平的正面典型报道，写他搞研究一连多少天不睡觉，累倒在稻田里还不放弃工作。③因为过于夸张，这篇报道的漏洞是显而易见的：科学研究是一项严谨而细致的工作，如果科学家当真连续几日不眠不休，又怎么可能有足够精力维持科研时的严谨与细致？此后连袁隆平本人也亲自辟谣，他说：“别受误导，累倒还工作不值得提倡。身体才是最重要的。另外，我也从来没有累倒在田里，那是耍笔杆子的人杜撰……”。④假如媒体不能对受众坦诚相待，受众又何以能毫无保留地信任媒体？
（二）存在环境的变化
从中国新闻事业发展史看，“小农经济及其要求行政权力支配社会的政治意识”，⑤是最适合于正面典型报道成长的沃土。中国小农经济环境下的人民，文化知识水平不高、信息非常闭塞，习惯于惟命是从，对过于庞杂的信息缺乏辨析能力，只适合于接受和模仿简单的示范信息。正面典型报道内容简单，示范性强，在小农经济环境下正是如鱼得水。
而在社会主义市场经济条件下，小农经济已不再是中国的主要经济形态。人民视野广阔，知识文化水平相较于改革开放前已大为提高。与市场经济相适应的自由、民主、法治、竞争等意识正不断重塑着国人的思想观念，使之具备了较高的辨析能力，进而使人民吸收、借鉴主流观念和非主流观念中的有益信息，达到兼听则明、博众所长的目的成为可能。正面典型报道所能容纳的信息种类过于单一，显然很难满足新环境下的人民需求。
（三）受众的变化
当今社会，受众的变化主要体现在三个方面：
⒈受众职业层次的多样化。以前媒体所面向的受众职业层次比较单调，革命战争时期主要以农民阶层为传播对象，建国后很长一段时期内主要以农民和工人阶层为传播对象。改革开放后，随着社会主义市场经济的建立，农业人口比例逐渐下滑、工业尤其是服务业人口比例不断上升，包括律师、职业股民、注册会计师、私营企业家之类以前不允许出现的新职业阶层纷纷涌现，受众的职业层次变得丰富多彩，相对于解放前和解放初期产生了深刻差别。相应地，媒体也应该着手满足新的职业阶层的不同需求。
⒉受众需求层次的升华。革命战争时期，人民的共同需求是结束战争，过上和平安稳的生活；建国初期，外国的封锁和战争威胁是国家面临的主要困难，要摆脱困境就必须加速发展经济，这也是人民的共同需求。在这两个历史时期，由于危机严峻，为避免亡国，广大人民愿意仅仅满足于较低层次的需求，而牺牲追求高层次的自由。有这样的民众心理基础，用典型人物与典型事迹来统一人民的思想必然能够达到很好的效果。改革开放后，中华民族的生存危机已经解除，面临的主要是发展问题。并且随着温饱问题的解决以及相当一部分人已经先富起来，继续要求人民放弃追求高层次需求的自由已不可能，因而，以正面典型报道统一全国人民思想就有些力不从心。
⒊受众价值观从集体主义向个人主义的蜕变。建国后至改革开放前，集体主义观念占有绝对的主导地位。改革开放后，新的经济体制对集体主义观念产生了强大冲击，开始倡导竞争，鼓励人们通过合法途径争取个人利益。从此，人民的个人意识逐渐苏醒，集体主义很难继续维持其主导地位。这样一来，以宣扬集体主义为宗旨的传统正面典型报道对群众的影响力必然受到一定程度的削弱。
针对典型报道存在的问题，笔者认为媒体要适应新时代需求，有效发挥正面典型报道的积极作用，应当在以下几方面做出相应改进：
首先，传者应转变观念，变“传者本位”为“受众本位”。新闻工作者在进行正面典型报道的时候，应该站在普通受众的角度去考虑，怎样报道符合普通受众的思维习惯、认知规律。
其次，针对不同的受众群树立不同的典型人物，倡导典型人物与典型事迹的多样化。在新的历史条件下，由于受众的职业层次、需求层次、文化层次、思想观念出现了多样化的转变，针对不同的受众群树立不同的典型，而不再强求在全国只有一个典型，将能更好地适应这种多样化转变。因此季羡林、张中行能够以其淡泊、出世的人生态度和执着追寻真理的精神备受知识界的景仰，倪润峰、张瑞敏等一批锐意改革的精英分子可以成为企业界的骄傲，许振超也可以是现代工人的楷模。
再次，正面典型报道的采访应尽可能全面，尤其不应忽视、掩盖反面信息。“金无足赤，人无完人”，真正没有任何缺陷的“高、大、全”形象其实是不可能存在的。虽然正面典型报道以宣传主流观念为宗旨，但只报道正面信息，完全忽视、掩盖存在于典型人物或典型事迹中的反面信息不但不必要，而且可能“过犹不及”。媒体应该充分意识到，中国受众的接受能力已经趋于成熟，任何人只要在主要方面保持了先进性就足以成为他人的榜样，在次要方面存在的少许缺陷则“瑕不掩瑜”，不会损害榜样的影响力。
最后，避免正面典型报道写作的模式化。具体方法很多，比如在素材的选择上，可以尽量使正面典型报道最终不是针对个人进行宣传，而是针对某类具有典型意义的社会现象进行讨论，也就是所谓的“宣传对事不对人”；如果必须要对某个特定人物进行报道，也可以选择采取突出个性而不仅仅是突出正面信息的方式来写作。
（作者单位为西南政法大学新闻传播学院）
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参考文献：
①《典型人物报道被指“拍马屁”》，载于《山西晚报》2007年2月9日第17版。
②千龙网：《媒体要重视对几类重要报道领域的改革与创新——主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之三》，http://medianet.qianlong.com/7692/2004/05/28/33@2078304.htm，2004年5月28日。
③转引自陈仲侨，朱学文：《典型报道应注意的问题》，http://www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/2012002.html,2003年8月12日。
④程家驹，曹星光：《突破典型报道的传统模式》，《新闻与成才》2003年第5期。
⑤陈力丹：《再谈淡化典型报道观念》，《新闻学刊》1988年第4期。 | 