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进入新世纪以来，在全球报纸发行环境日趋紧缩的背景下，免费报纸却渐成气候，风景独好，尤其在欧美地区似乎成了一种浪潮。据介绍，世界报业协会发布的《世界报业趋势2006》中称：免费报纸已占全球报纸发行总量的6%，而欧洲免费报纸竟占到当地报纸发行总量的17%①。国内早在上世纪末尽管各类纸介商情资讯和广告DM就已开始风行，但这些毕竟还不是严格意义上的“报纸”，直到2004年解放日报报业集团所属的《I时代报》进入上海地铁渠道，才标志着内地免费报纸首次成功面世。尽管到目前为止国内的免费报纸发展才刚刚破冰，但它的兴起无论对现有的报业发行结构和报业经营格局甚至办报理念无疑都将会产生深刻的影响。
国内免费报纸发展的业态空间
不少报业研究者和管理者认为国内报刊目前市场尚未成熟，广告市场还不规范，城镇化水平还不高，发展免费报纸不太适宜。其实这种担心是多余的，因为没有适度竞争，就没有报刊市场的日趋成熟，也没有广告市场的日趋规范。我们认为正是由于当前报业竞争尚处于初级阶段，完整的报刊产业链有待形成，加上经济社会和城市化水平高速推进，为国内免费报纸的发展提供了广阔前景。当前免费报纸发展的业态空间呈现出以下特点：
发行空间的复合性。目前国内的免费报纸均发端于地铁报，但又均不囿于地铁报，普遍选用了“地铁集中派送＋精确定点投递”的混成方式。我国城市地铁处于起步阶段，空间逼仄，人流量决定了受众群有限。因此，国内起步阶段的免费报纸均不得不拓宽发行空间，选择地铁沿线的部分写字楼群和中高档小区精准投送，以分割收费报纸和广告DM的市场空间。《东方卫报》还在国内首创读者会员俱乐部制和数码刷卡取报系统。尽管多元的发行空间和多元的发行方式，给起步免费报纸的发展带来一定的难度，但是当下国内无论城市地铁、城市公交、还是城市社区等流动的公共空间都在逐年成几何积数增容，因此免费报纸的发行空间和广告空间也必将日新月异地拓展，这是西方免费报纸遭遇不到的空前利好的发展机遇。
竞争空间的替代性。近几年，广州、北京、成都、南京、西安、深圳、武汉、昆明等地相继爆发了令业界瞩目的报业大战。但细细考察，均摆脱不了新闻理念、报纸内容和经营手段上的同质化竞争状态。不少报纸面对时代的嬗变、受众的变化缺少相应的敏感，特别是报业内容同质化，难以形成自己稳定的读者群，造成替代率很高，这为免费报纸的进入提供了宽松空间。另一方面蓬勃发展的大都市，也为免费报纸提供了丰富的分类广告资源。虽然同样是免费，但免费报纸更具良好的社会公信力、品牌号召力、内涵吸引力，形成了对粗糙经营的报型DM市场空间的切割、替代和填补。正是这种双重的替代因素，使《I时代报》、《东方卫报》、《羊城地铁报》等免费报纸作为报业家族中的一种新形态入市后基本没有遇到太大的竞争压力。
市场空间的细分性。欧美免费报纸发展的实践证明，免费报纸是市场细分的产物。再者尽管有许多有利因素，但国内当下的报刊市场状况，广告规范程度和城镇化水平也决定了免费报纸的单体块头长不太大，也不宜过大，不能像西方那样走规模化之路。我们的国情和现实的报业业态空间决定了我们必须与西方的免费报纸发展路径逆向而行，也就是说要向下走，面向都市流动的大众人群。因为城市的大众人群、边缘人群是最需要信息的受众人群，也是城市小型分类广告的最大消费人群。但是，免费报纸不可能一网穷尽所有的受众群和广告客户，因此也要根据地域环境因时作出自己的选择和目标定位。
国内免费报纸发展的实践意义
尽管由于公共体制、社会语境和业态环境不一样，欧美国家免费报纸的成功实践，也许并不能成为我们理想的报业推广模式。但是随着世界经济一体化进程的演进，免费报纸无论作为报业发行的一种模式或者报业发展的一种新趋向，对于我们无疑既无可回避亦无法阻挡，由此在全球化浪潮推动下，国内报业竞争在新的质态上拉开新的帷幕。
首先，免费报纸对当下的报业管理政策提出了新要求。不可否认，目前国内发展免费报纸存在诸多社会性的、体制性的制约因素，但是当前日新月异的经济社会发展、国际报业发展的趋势，以及国内报业市场的成长需要，都推动着我们要根据现有的国情有限度地开放免费报纸市场。《I时代报》、《东方卫报》、《羊城地铁报》的成功运作，说明在中国当今社会语境下，免费报纸同样能生存，不存在“水土不服”的问题。不过，有些管理者甚至研究者总担心免费报纸会造成报业的“饱和性”恶性竞争。其实这种担心是多余的。因为即使在千万人口以上的大都市，报纸分布都不是密集到覆盖所有层面的受众，免费报纸对收费报纸无疑有冲击，但也有对报业空缺市场的错位填补。再者处于边缘地位的免费报纸作为市场细分的产物，发行量与广告投放及收益之间存在一定的函数关系，不是发行规模越大越赢利，不会与主流大报构成生死搏杀。这一点国内的报业市场环境与欧美国家及香港地区完全不一样。因此，我们在政策设计和制度安排上，既要把免费报纸作为意识形态资源，也要作为产业经营资源来控管——即在引导一批行业报、都市报向免费报转型的前提下，适时在一些市场条件许可的大城市准入免费报纸，鼓励民营资本、社会资本参股营运免费报纸。这样既有利于拓宽广告投放渠道，又有利于促进报纸生产、经营质量的总体提升，推动报业发展步入新的良性循环。
其次，免费报纸对当下的报业经营管理提出了新挑战。目前国内报业普遍存在企事杂糅、队伍老化、人员臃肿、经营粗糙等行业性痼疾，免费报纸对国内报业品种的丰富，意味着国内的报业市场正由暴利时代逐步转入微利时代，也预示着国内报业正逐步转入深度竞争。新的业态竞争环境要求报业经营不仅要更加重视量本利的精细核算，还要更加重视品牌打造和营销方式的创新，更加重视不断根据市场需要推出新的增殖产品。不断推陈出新的竞争推动着报业经营从观念理念、运行方式乃至营销策略不断更新，使之越来越技术化和专业化。对于数量庞大的各级党报而言，公权驱动订阅的权威逐年消减，政绩广告增长乏力，需要把握机遇面向受众市场推出新的报业产品；对于各类晚报等都市报而言，在同质竞争的市场环境下，只要准入免费报纸，读者群和广告市场的切割不可避免，那么在量本利推算、策划控制、价值链打造和营销质量提升上都要有切实的应对举措。当今国内报业市场的发展促进了报业营销方式的创新和营运模式的转型，由此催生了免费报纸，同时市场和激烈的报业竞争也对免费报纸提出了更高的期待。
再次，免费报纸对当下的报业内容创新提出了新诉求。固然免费是免费报纸的第一特征，但作为媒介无论收费的还是免费的都走不出“内容为王”的定律。内容的实力，维系着受众群，也维系着广告客户，这是一条很现实的价值链。否则即使再便捷再免费，也留不住受众的眼球，更甭提形成良性循环的“接受场”了。观察国内已有的3份免费报纸，你或许会承认除了瘦身外，它在内容定位、编排方式上与都市报确实多少有一些差异，但距按读者对象细分内容的要求，那肯定差得太远。一些研究者把“内容的普适性”与“获取的无偿性”、“流动的公共性”一起作为免费报纸的3个主要特征之一②，显然是有失偏颇的。既然免费报纸是市场细分的产物，是小众化传播，内容“普适”了，那还有多少个性和区分度呢？！就是向下走大众化的路径，也是要锁定一定宽度的受众群，形成自己的内容特色，即使“速递快餐式”的资讯阅读，信息内容也要有自己的认知和原创性。因此，在当今资讯高度发达的语境下，报纸特别是免费报纸要更加机智和敏捷，更加注重传播质量，根据受众定位、受众需求、受众习惯及阅读偏好，按照新闻规律在内容个性化、差异化上下功夫，精准开发信息，低成本快节奏做精做细做深做特做活做靓每个版面，才能赢得比较优势，尽可能减少同质化对撞，在市场缺漏的补缺中凝聚更多受众和广告资源。
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参考文献：
①孙浩：《关注免费报纸》，载《新华每日电讯》2006年8月18日3版。
②程源源：《免费报纸：搭上开往春天的地铁》，载《传媒观察》2005年2期。 | 