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央视2008年广告黄金资源招标落下帷幕，招标再创新高。“随着拍卖师一声槌落，本届招标以80.2861亿的总额圆满落幕，比上年增长12.3299亿，增幅18%。”①这样一种结果，无疑是国内其他电视媒体经营者十分景仰的。为何央视黄金时段广告形成这样一种供不应求的市场形势？很多人想当然地归功于央视所独有的政策优势和资源优势。诚然，这样的优势是重要而明显的。除此之外，笔者以为，取得这样的成就，还有另外一个重要的因素，那就是央视对自身广告时段传播价值的不断提升和维护，对广告经营的高度重视。
电视广告经营环境发生较大转变
广告客户对电视广告价值有了再认识。电视广告时段价值的高低从广告主的角度来看主要考虑的是成本与收益。也就是广告传播的成本与广告效果的对比。换句话说就是在成本等同的情况下，广告客户更加乐意也是毫无疑问地会选择购买那些广告传播效果好的媒体。
而电视广告效果的评估与衡量，我国长期的习惯是单纯把收视率以及相关的量的指标作为评估的通用“货币”，而较少关注传播质的方面的效果。单纯收视结果的呈现无法使广告客户信服。“广告主购买广告时段的目的是通过传递广告信息并通过这些信息影响消费者的态度和行为，将信息传递到消费者并不是广告的最终目的，广告的最终目的是让消费者对广告品牌产生积极的态度和购买行为。”②而收视率却只反映了所传递的广告信息的到达情况，而无法反映信息的影响情况。
广告主也清醒地认识到了这种不足，呼吁对广告效果量与质进行综合评估。因此，广告客户的投放行为日趋理性，投放更多基于精密的市场调查、实效评估。这对电视广告经营提出更高的要求。
对电视广告管理将越来越规范。除早已颁布和实施的《广告法》、《广播电视管理条例》、《广播电视广告播放管理暂行办法》等政策法规，对广播电视广告内容、播放时间等进行管理之外，新的《医疗广告管理办法》、新的《药品广告审查办法》分别于2007年1月1日、2007年5月1日实施。2007年9月25日，国家广电总局再次严令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。这些新的管理办法的出台，标志着广告行业发展将越来越规范。
电视广告市场竞争加剧。首先从电视媒体本身来看，竞争趋向白热化。中国电视广告市场呈现三级格局，中央电视台独占一方；省级电视台雄踞其中；地方城市电视台另占一席。三方诸侯，以其各自独到资源、优势、理念，横刀立马，谁也不愿拱手相让。其次，其他类别的媒体日益强大，正在蚕食瓜分广告市场“大蛋糕”。报纸、广播、杂志等大众媒体不甘示弱。有数据显示，近年来广播、杂志广告经营增幅较大。分众性、小众性的媒体更是迎合了受众个性化的需要，前景美好。网络媒体显示了后发制人的潜力，不可小觑。
电视广告经营策略
（一）内容决定生死，精益求精加强节目吸引。
媒体经营存在“二次销售”的特殊情形。因此首先要抓好第一次销售。那就是把信息内容有效地向受众传播，获得受众的认可。因此，精益求精加强打造信息内容，加强节目吸引力是最直接有效的途径。作为媒体经营者来说就应该想方设法生产满足广大受众需要、高品质的产品——好看的电视节目。应处理好必视性与可视性、相关性与悬念性、点与面、真与假、情与理、深与浅等六大关系。精心策划、细心加工，强调趣味性、艺术性、参与性，关心受众的爱好兴趣，不断改革创新，加强节目的吸引力。只有电视节目内容能够吸引观众的广泛兴趣，收视率提高，受众关注度高，忠诚于节目，广告才能相应地产生良好的效果。
（二）营销决定胜负，全面提高营销服务意识。
电视广告的经营除了做好第一次销售，第二次销售更不可忽视。对电视广告进行妥善经营，提高经营策略和服务意识至关重要。
讲求营销。电视广告是一种商品，经营者就应该要按商品的要求运作广告资源，探求合理的营销策略。实现广告产品的个性化、品牌化。创新广告资源，寻找广告资源的独特卖点，根据市场需求情况合理制定价格，积极开发销售渠道，利用广告公司的中介作用，完善渠道建设。对广告资源进行适度包装宣传，形成差异化的品牌。中央电视台根据广告客户的实际需要开发出7.5秒的新版，颇受客户好评。
树立服务意识。在媒介竞争越来越激烈的广告市场上，要真正做到“以客户为中心”，就必须根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，以专业化服务实现客户投放广告的增值效果。同时，还要尊重客户的个性特征，不断强化服务的专业化、个性化、差异化，加强客户服务的针对性，提高客户服务的有效性。
要注意服务的细化和人性化，加强竞争力。所谓细化就是要在为广告客户服务的整个过程，从事先的咨询，信息的提供，播出的安排，播后的监测与反馈，提供整体周到而细心的服务，客户就很可能对媒体产生高度信任，进而建立互助互赢的长期战略协作关系。这样媒体的长久利益就得到了可靠的保证。所谓人性化，就是要从客户的角度和观众的角度来思考广告经营，加强与客户沟通。为广告客户提供专业的媒介投放建议，甚至为客户提供力所能及的帮助，如合理套播方案等等。媒体不能光想着赚客户的钱就完事了，还要为客户实现自己的利益着想。
（三）品牌决定发展，整体打造品牌影响力。
媒体整体品牌建设决定了媒体的发展前景。要想获得长久持续发展，做好品牌规划、建设、维护，整体打造品牌影响力具有战略意义。
媒体品牌的建设是一个宏大体系。从广告经营角度来看应该注意以下几方面。
第一，从受众角度思考着想，加强广告播出管理。拥有了受众的认可，电视广告才能有市场，从受众角度思考着想，加强广告播出管理，应成为媒体品牌建设的一个基本着力点。
目前国内大部分电视媒体都在为寻找广告客户而苦苦求索，只有少数活得滋润。“有奶就是娘”在所难免。但如果为了“奶”就丧失了基本原则甚至违法，那就本末倒置了。讨好了广告客户，却得罪了观众，得不偿失。一旦失去观众，广告客户也会保不住。
第二，注意广告与媒体自身形象相符，强调社会责任。对广告客户要严格要求，不能一切客户说了算。在观众看来，一家有着良好声誉的电视台对广告并不是来者不拒，他会对广告的产品和企业进行严格审查，保证产品质量，播放的广告也是和台的形象相匹配的。广告时间的长短、播放的次数也应该体现了对广大受众应有的尊重。中央电视台在这方面做得较好，值得学习。“5秒报时广告原则上以企业形象出现，可以视情况出现产品名称，但产品名称应符合观众的生活习惯，同时不能影响媒体的形象”、“在新闻联播后标版，天气预报特约收看广告、天气预报1+1广告、A特段、焦点访谈提要后、焦点访谈后广告、电视剧特约剧场、CCTV1晚间电视剧场合作企业、二十二点报时组合中标项目内，白酒类产品广告每月在以上所有项目合计不能超过2条。”③
第三，加大品牌的价值宣传。对合作成功的典型客户做适当宣传，一方面为广告客户提供了附加价值，另一方面也把自己的品牌价值和实力展示给广告客户，提高他们对媒体的信任和信心。此外媒体自身的形象宣传也是必不可少。
（作者单位为湖南工业大学新闻与传播学院）
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参考文献：
①《80.2861亿是一个信心指数》，http://ad.cctv.com/20071122/103943.shtml，2007年11月。
②CTR市场研究、厦门大学等：《媒体品牌力与广告效果评估研究》载《广告研究》2007年第5期。
③《中央电视台2008年黄金资源广告招标书》，http://www.cctv.com/download/071112.pdf
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