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世界文化的多元性是一种客观存在，跨文化交流是一个永恒的话题，伴随着现代社会与后现代社会时代的到来，跨文化传播的“媒介”或载体也在不断丰富、不断出新。在信息化传播时代，文化传播的“媒介”主要为现代传媒如电影、电视、网络、报刊等，视觉传播是最直接的手段。因此，当前中国文化的对外传播，在媒介的选择上，必须树立现代意识，视觉形象意识。毕竟，中国文化博大精深，汉语对于西方人来说又比较难学，运用传统的文字手段向外输出中国文化，效果是肯定大打折扣的。正像许多现代西方人对中国文化的认识是从香港电影武打明星李小龙身上开始的，而不是从学习《论语》、阅读翻译的中国文学名著入手的。在“媒介化”生存的当今社会，只有用现代意识去观照、“包装”传统文化经典，并转化为生动的可感受的传播形象，才具备面向大众传播的前提。否则，中国文化只能是海外文化学者研究的对象，而不能在现代社会中充分发挥“话语”意义。
中国在世界的崛起，已是不争的事实；中国语言文化学习热，也成为全球性的现象。把握这样难得的历史机遇，有效传播中国经典文化、中国的价值观，不仅有利于复兴中华文化，更能为自身的现代化进程带来更多的拥护者、支持者。基于此，中国文化的对外传播，必须以现代意识来选择最有代表意义、同时具有亲和力的形象。改革开放以来，在国际文化舞台上亮相的中国文化不仅仅是京剧、杂技等“文化化石”，还有现代电影、歌舞剧的生动表演，已经表明了这一点。近年来，世界各国汉语热不断升温，我国从2004年开始，在海外设立以先贤孔子命名的汉语推广机构——孔子学院(Confucius
Institute)，借助“孔子”这个中华传统文化的标志性招牌，再加上各个国家和地区的积极响应，使其如雨后春笋般快速发展，到2007年底，全球孔子学院的数量已增加到210家，分布在亚洲、欧洲、美洲、非洲的64个国家和地区。此外，还有61个国家的200多个机构提出了开办申请。孔子学院建设绝大多数采用中外合作的方式，已开办的孔子学院教职工总数达1000多人，开设的汉语课程有1200多班次，学员4.6万人，同时借助这个载体举办各种有关中国教育、文化、经贸的讲座、展览、演出等活动，成为各国人民了解当代中国的重要窗口。从这个意义上来说，“孔子”作为最具中华文化元素的人物形象，成为中国经典文化传播的“媒介”，确实是一个多赢的选择。
然而，在信息社会的文化体验消费时代，中国文化的传播固然需要“孔子”，但仅有孔子是不够的。那些对中国文化抱有偏见的人士，尤其是成长中的年轻人，对抽象性的孔子形象很难提起兴趣。在这样的情况下，依托现代传媒传播的影视、体育明星形象，就具有超凡的“杀伤力”。国际影星章子怡上演的大片，女子乐坊的群体表演，让西方的观众为中国的文化、艺术所倾倒，而体育明星刘翔、姚明以及易建联的赛场表现的直播，则让整个世界直接感受到了中国的“速度”和“高度”，认识到了已经取得飞跃性突破的“中国软实力”。实际上，面向多元的媒介社会，面向视觉为先导的都市社会，利用明星式的媒介形象，来传播文化价值观，来提升文化的张力，是任何一个国家的最明智的选择。可以说，文化传播的形象与国家形象呈现高度的正相关性，美国的“文化强权”在很大程度上体现在好莱坞大片的影响力上，日本则用一系列漫画形象来展现民族精神，无不是靠真实的明星或虚拟的人物形象来展现的。这是现代传播社会通用的“议程设置”，是文化传播的重要规律，中国文化传播不能靠传统的说教，文化有效传播需要技术的载体，需要有影响力的代言人，利用好“议程设置”，遵循传播的规律，当会取得更好的效果。
在跨文化传播的过程中，媒介的作用是关键性的，自工业社会以来，西方的文化霸权在很大程度上体现在传媒的霸权上，CNN、BBC等英语传媒机构，几乎操纵了整个世界的话语权。中国文化运用汉语来对外传播，向世界展示中国文化的魅力和中国的“软实力”，首先要冲脱全球化时代的英语文化霸权，因此，文化传播的“媒介形象”，必须考虑价值观，语言方式的差异，这不仅仅是传播技巧的问题，更重要的是达到正面效果还是负面效果的问题。例如，2006年，在国内外曾经引起广泛关注的“中国龙”和西方龙的争议，在很大程度上是由于文化的误读造成的，“中国龙”和西方的本来就不是一个概念，两者不能互译，也许是因为“中国龙”和西方龙都没有真正存在过，是人们想象中的产物，这两种龙在英文单词里都被称为dragon，这种张冠李戴是历史造成的，也是东西方文化差异的产物。然而，当今天人们把龙和中国联系起来时，多数西方人心目中龙的形象是祥瑞的“中国龙”，而非《圣经》里的“恶龙”。可见，中国文化对外传播，形象符号的选择，必须超越民族的自我感情，媒介必须以理性的态度对待熟悉的形象，防止产生文化的误读，带来负面影响。
打破全球化时代的西方文化霸权，媒介形象的选择也需要创新，即要以世界的眼光、全方位的视角来选择传播形式、传播形象，所获得的效果是超乎想象的。中央电视台的国际频道(CCTV9)2000年开播时，尽管定位是“世界了解中国的窗口”，提出要通过5年左右时间，使CCTV9在世界上产生相当的影响力；通过10年左右的时间，使CCTV成为与CNN和BBC一样有影响力的电视新闻媒体，但过去一直是中国人用英语播新闻，在西方社会的影响力不大。到了2004年，CCTV9将自己的口号由“中国的窗口”改为“中国和世界的窗口”，即在报道中国同时，用中国视角报道世界，这次改版的一大亮点就是“用外国瓶装中国酒”——新西兰人埃德温·马尔在这一年的3月开始担任CCTV9的新闻播音员，并且一直延续下来了。《中央电视台年鉴2005卷》中记载：“英语母语人士参与主持，不仅大大提高了英文国际频道的播报水平，增强了可信度，而且进一步突出了国际频道的特色。”“洋面孔”走上中国国家电视台的屏幕，向世界昭示的是开放的胸怀与文化的自信，改革开放以来，大批外国专家来到中国，新闻行业也是如此。实际上，除央视以外，近年来，很多大型媒体都有外国媒体专家的身影。这些媒体专家为中国带来了不同的新闻工作方式，推动了中国新闻事业的发展，也使得世界上越来越多的人能够对中国有更全面的了解。CCTV9请老外来做新闻主播，强化了西方观众对中国电视新闻以及播报内容的认同感，传播的效果可想而知。CCTV9的这一招可谓出奇制胜，使惯于定向思维的西方媒介也感到惊奇，甚至一些敌视中国文化传播、中国崛起的西方新闻专家恼羞成怒，称埃德温·马尔为“叛徒”。事实上，埃德温·马尔们由于在中国生活的时间较长，有更多的机会感受中国文化、了解中国的真情实况，他们在对比中体会到了西方有色眼镜背后对中国的误解、误读，作为具有责任感的“媒介形象”，主动站出来向西方讲述真实的中国，也是发自内心的。
综观人类文明史的进程，跨文化传播从来都不是对称的、对等的。伴随着中国的崛起，中华民族的复兴必然归结在文化的复兴，中国本土文化的输出将大于外来文化的输入。在这样的时空结点上，传媒的使命、传播的功能将发挥重要的作用，运用先进的传媒技术、借助富有文化内涵与亲和力的“媒介形象”，传播中国文化的价值观，展现大国崛起背后的文化支撑体系，是一个具有很大挑战力的现实问题，也是一个时代的命题，需要最优化的答案去破解，需要大家持续的努力!
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参考文献：
①赵启正：《重跨文化传播，以媒体促进世界和谐》，《新闻记者》2007年12月。
②《中央电视台年鉴2005卷》，中国广播电视出版社，2005年。
③《孔子学院又好又快发展》，光明日报，2007年12月13日。
④《中国龙非西方龙》，新华网，2006年12月15日。
⑤李程骅：《创意时代——传统媒体变革的新机遇》，《传媒观察》，2006年第8期。
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