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伴随着2008北京奥运的临近，时下，奥运营销的气息已日渐炙烈。从广告业界来看，奥运广告应运而生，成为当前中国广告界的新宠，风头之劲，一时无双。不过，从某种意义上来说，奥运广告的魅力与其说来自千载难逢的奥运契机，不如说是出自策划人匠心独具的设计。我们看到，制作精美的广告与设计者的创意火花交相辉映，共同构筑了视觉文化的奇观。然而仔细推敲，我们也不难发现，其实，奥运广告从创意到创作都或多或少地秉承了视觉设计与视觉文化的惯有法则。那么，这些法则又是什么呢？本文拟以奥运平面广告作为细品对象，对该话题进行深入探讨。
同构：奥运广告的图形创意
同构，顾名思义，就是构造相同，它是图形构思的技法之一。图形同构设计的实质，是利用事物间的某种属性相似性来传递信息。在具体操作层面，设计者往往通过相似性联想将两事物联系起来，并借熟悉之物把未知之物的意义和特征形象化，让人一目了然。由此，新事物的抽象之意通过旧事物的具象之形得以传达，从而达到寓义于形、以形表意的效果。令人称奇的是，设计实践中能被并置同构的事物可谓无所不包，它们可以是形式相似，也可以是含义相似，抑或是形意相似、心理感觉相似等等。
同构技法的构图动力如此强劲，自然也成了广告设计师的创意来源。设计师将其娴熟运用，以营造二维空间中的视觉说服效果。比如，西湖啤酒推出的奥运系列平面广告便为上述法则做了一个精彩的注脚。在图一中我们看见，西湖啤酒杯与奥运火炬的形似同构一目了然。但尤见作者匠心的是该广告的“湖面倒映式”设计。我们看到，画面中央似乎有一条水平对称轴将酒杯与火炬分置开来，形成两个截然不同的世界——冰的世界与火的世界。然而，这两种截然相反的心理感受又如何能相提并论呢？此时，图中醒目的广告语为消费者提供了完美的解释：“在每个绝妙瞬间，西湖啤酒，与您一同心跳、心爽、心醉！”此言一出，“冰”、“火”之界顿时消解：这杯中之物岂止是冰啤那么简单，它还能带给你激情奥运火一般的畅快！这无疑是同构手法的一次灵活运用。事实上，在大多数商业广告设计中，不同物象之间本没有相似之形，于是它们同构的本质意义即是寻求事物内涵与受众心理上的共通，也就是前文所述的“心理感觉相似”。
解构：后现代化的视觉传达
除同构之外，解构亦是现代图形构思的法则之一。在这种方式中，“人们原有的理性形象概念被打破，旧的视觉习惯受到挑战，透过无约束的即兴想象，潜意识深层的东西被释放出来”。①就此而言，解构无异于一种崭新的思维与存在方式。众所周知，传统趣味注重审美对象的造型完美、意义隽永及系统恒定。而与之相反，指陈结构分解的“解构”有其与生俱来的“破坏性”。其实，破坏有时也是一种不折不扣的创造。耐人寻味的是，这种逆转常规的创作风格，使多数人将解构视为某种离析正统的颠覆，抑或对传统模式的疏离。究其根源，这些都源自设计师体内革故鼎新的后现代精神。置身于如今的后现代社会中，我们感受到“解构”思维已植入广告设计的方方面面。
我们试举一幅北京奥运会形象广告作为例证（见图二）。显而易见，对“跃、踢、跑、搏、射”等字的动感设计令该则广告闪烁出创意火花。那么，设计者又是如何创作的呢？仔细观察，我们不难察觉，这看似新奇的创意下实则隐含了解构的策略法则。比如“踢”字，作者先将“勿”从原字中分解出来，继而代之以“踢”的动作标识，后者以直观的视觉语言传达“踢”的运动形态。更有趣的是，这个运动形态又与“勿”字构成形似同构。此番创意让读者在会意之余，不由地会心一笑。同理，这套逻辑也能推衍到图中其他字的构思上。纵观整幅画面，我们发现，原有的文字体系最终被策略性地拆解成“图文共生”的体系。而从另一层面来看，通过对源文本的“戏仿”，设计者拆解了其中的能指要件，并继之以动感十足的元素置换，从而产生新奇的视觉效果。这无疑也是一种经典的后现代解构。有学者总结过解构技法的操作原理，“事物在静止完好的状态下往往容易被人忽略。若将完整的形体有意识地加以破坏，进而根据不同目的重新组合并产生新的意义。那么，人们对事物的注意力则会因常态的消失而受到冲击。”②
重构：图形异变的设计策略
相较于同构与解构而言，“重构”有其特定的构图策略。如果说同构侧重于“同”，解构着重于“解”，那么毫无疑问重构则偏重于“重”。所谓“重”，笔者以为，在此它包含了重组、重复或重叠等意思。作为当代图形设计的方法之一，重构理论的基本前提是“拆借原初图形，确认造型的基本元素，如点、线、面等，探讨各种形式元素重组的可能性，如重复、渐变、发射、对比、特异等，在各种形式元素的互相交叉与渗透中寻求拓展，寻求图形变化的更大张力。”③由此可见，原初图形是重构设计的起点，而对其进行“重”加工则是图形重构的设计策略。那么，如何进行“重”加工呢？大体而言，我们的思路可沿图内与图外两方面展开。图内重构主要指母图内元素的重复或重组。图外重构则是指母图与其他图形的叠加，恰似图形间的拼贴，也有学者将其称为“加饰重构”。④
现代广告早已将上述移花接木、集成重组的技巧玩得炉火纯青。我们再以一幅奥运平面广告为例来做具体分析。图三是一幅广受赞誉的奥运主题推广海报。该则广告构图简洁，伫立在故宫飞檐上的掷铁饼者即是其创意与视觉表达的全部内容。其中，图形重构的痕迹昭然若揭。众所周知，故宫是中国文化的表征，而“掷铁饼者”则是古希腊奥林匹克的标志。将二大经典符号拼贴在一起，这显然是作者的精心安排。由此，东方与西方、传统与现代、全球化与本土化等二元对立也随之碰撞到一块。继而，众多微妙的视觉意义便在这方寸之间得以升华，寓意隽永，耐人寻味。此外，使用重构手法的另一个视觉效果也在该广告中得以彰显。我们看到，由于重构手法的运用，来自不同时空的画面被统一在当下的二维空间中，由此，也营造出一种“时空幻象”。在这里，确切的时空界限已变得模糊不清，唯一存在的只是一种时空交错的虚幻感。可以说，这种时空的任意拼贴带给观众一种全新的视觉体验——画面在粉碎我们以往时空经验的同时，也延伸了我们的感官，并找到了当下的存在方式：一种新的时空体验。笔者以为，这是由重构手法所催生的另一种视觉美学，它使人们感知世界、感受生命的方式变得更加丰富。
（作者单位为湖南师范大学新闻与传播学院）
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参考文献：
①李宾、李芃：《浅议图形创意的思维方式》，《包装工程》，2004年第2期。
②门德来：《现代图形设计创意与表现》，西安交通大学出版社，2002年，第68页。
③郑健：《解构与重构》，《文艺理论与批评》，2006年第5期。
④曹方：《视觉传达设计》，江苏美术出版社，2002年，第24页。
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