|
1993年，一份刊物在中国创刊，这在中国传媒界、中国人生活乃至整个中国社会发展进程中，都应该是一个标志性的事件，这就是《时尚》的创刊。《时尚》创刊的意义在于这本刊物带来了传媒新形态的产生，在特定的历史情境中，给予读者特定的新的阅读方式和由此变迁的对于生活的重新认知。《时尚》以及与之相类似的时尚类、现代生活资讯类报刊等传媒形态，是对中国新的社会阶层的回应和迎合，也是对新的主导性社会意识形态的回应和迎合。鉴于大众传媒是现代社会中的重要组成部分，我们还可以意识到时尚类媒体在对于新的社会阶层以及与之相适应的新的社会意识形态的发展和维系起着极其重要的作用。
时尚刊物在中国的发展
进入90年代，我国大陆才真正诞生了现代意义上的时尚刊物。1993年《时尚》创刊，开创了国内时尚杂志的一代风气。1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，推出《瑞丽》杂志，其选择了相对实用化、时尚化、大众化的市场定位，非常适合当时的中国，也取得了巨大的成功。同类期刊便雨后春笋般在中国大地上遍地开花。中国期刊的市场化转型、商业意识的培养与形成以及时尚工业的发展都在与时尚期刊共同成长。2000年以来，国内时尚杂志更是迅猛发展。一个明显特征是以《时尚》、《瑞丽》为首，出现了产业化、集团化的经营模式，杂志群的细分更为明显，集团下属子刊的增长速度也异常迅猛。而目前《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》这三大时尚杂志集团暂时几乎垄断了时尚杂志市场的80％份额，多年来一直占据了国内时尚杂志广告收入和市场份额前几位。《世界服装之苑》、《时尚》和《瑞丽》三大家，既有多年来经验的积累，又有相对优势的国际资源，自身的品牌也逐步成型，无论从发展历史、内容质量，还是从广告经营、品牌塑造等方面来考察，它们都无疑是此类期刊中的三甲，牢牢占据了时尚类期刊市场中的优势地位。
时尚刊物对于阶层话语的重新启动
《时尚》为代表的时尚杂志发展如此迅速，与中国社会格局变化、大众文化心理变迁是密不可分的。时尚刊物从来不仅是时尚资讯的简单被动的传播，成功的时尚刊物都有其“理念”为支持，它既是国家、市场、社会、文化的各种合力所至，围绕着它，有新的政治、新的市场力量、新的社会阶层和全球性文化，可以说它是90年代中国现代性的产物和重要表征。与此同时，时尚刊物还是一种实践着的主体，它主动地借助和整合了对其有利的90年代以来国家、市场、社会、文化和全球化资源，参与了90年代以来新的主导性意识形态和社会主流观念的重要组成部分的建构，参与了新的社会阶层的社会身份建构和认同。时尚杂志的核心表象是其塑造的中国新中产阶层形象。
文化学者孟繁华认为：在十年的时间里，《时尚》因其捷足先登和明确的中产阶级定位，已经成为中国中产阶级标志性的杂志。①的确，各种时尚刊物最早对自身定位阶层区隔进行了明确的表述，并有意识地去建构一种新的中产阶层的受众共同体。
例如，《时尚COSMO》立志成为最受中国白领女性欢迎的首选杂志，其1993年创刊上有这样一段主编寄语：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新流行通讯，她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗口”。2000年创刊的《瑞丽·伊人风尚》扉页上写着：“指引都市白领女性美丽与生活的时尚杂志”。《世界时装之苑EllE》希望为中国时尚女性提供最新的潮流的信息。从这些国内知名的女性时尚杂志的定位可以看出，当今时尚杂志如何明确地表明自己针对的身份和品位——属于中国中产阶层女性。时尚杂志中相继或同时出现了“新富”、“中产阶层”、“中产”、“白领”、“小资”等概念。
1993年以后，以政治、经济、智力精英为主体的中间阶层构成了中国社会的新中产阶层。而1993年，恰好是时尚类刊物逐步兴盛的一年，它应对了中国已产生的“新富阶层”身份认同的困惑，以及“新中产阶层”的产生对于身份认同的渴求。作为现代中国中产阶层前身的新富阶层，由于把握某种机遇达到财富的积聚而实现社会地位的转换，总体上是属于经济资本相对雄厚但文化资本相当薄弱的群体。国外跨国时尚工业已经注意到这样一个市场，但是一直却缺乏一个面向中国新富阶层的窗口，它们的广告居然都一直没有合适的媒体去投放。《时尚》等时尚类刊物创刊后迅速地成功和扩张，其根源和社会基础、经济基础之一在于此。《时尚》通过文化教诲、品位熏陶、资讯提供，成为新阶层时尚文化速成的最好教科书，也是其身份的重要表征，使其迅速与跨国资本创造的全球中产阶级文化联系起来，获得了一种全球化身份，在很大程度上解决了其社会身份问题。
“物体系”与时尚刊物中的中产阶层
时尚刊物的核心，是以时尚用品、奢侈品为代表的“物”以及围绕其的一整套观念和话语体系。时尚刊物中的“物”是指现代时尚工业、服务业提供的产品和服务，时尚中表现的中产阶级通过对于“物”的知识通晓和实际占有来构成自己作为现代新人的质素，即通过消费“物”来获得身份和品位，通过消费“物”的能力和品位来获得阶层身份。包括人应该如何衣食住行，如何打扮自己，如何旅行，如何休闲等。当然主体与“物”的关系，最终仍是归结到社会关系中。
在时尚期刊中，广告以自己的方式将商品符号意义强化、引申，甚至无中生有，赋予符号意义。例如《时尚》期刊曾经在1995年、1996年、1997年各有一期登载了有关香水的专题。三年的三期香水专辑，内容上有很大的变化。从具体的香水知识过渡到完全理念化的表述，香水与“爱的本质”联系在了一起。商品不再仅仅是作为物质而存在，它同时携带的是一系列的理念。商家由此构造出所谓“对欲望的欲望”。在这里，期刊媒体向大众传递的不是物本身的信息，而是将物偷换成一种生活品质、价值，或者说媒体以全新的话语陈述方式向大众推销着商品。时尚期刊正是利用媒体本身的权威性，运用各种语言技巧将各种昂贵的商品推荐给读者。受媒体广告话语的影响，选择某一服饰，与其说是消费这一商品的实体，还不如说是在消费一种意义、一个符号、一种社群感，立足于唤起一种身份的认同。
还有就是对于品牌体系的建构。时尚杂志中强调自己在向读者介绍那些真正的国际时尚品牌。时尚受到青睐的主要原因并不是消费者所谓的质量和功能等使用价值，而是其象征着购买力、地位、品位以及时髦。购买名牌商品时所体会到的出人头地的满足感和心理幻象，是以一种社会权力方式对人与自我、人与世界的关系进行重新编码。
1996年第4期的《时尚》特别企划专栏的主题是“写字楼的故事——文具特辑”，文章标题分别是：“怀特的故事：一个男人应有几只笔？”“克劳德的故事：电脑时代的手写情书”，“科尔的故事：超越时空与伟人同行”，“坂本的故事：最后一笔，始终完美”。专题围绕世界名笔展开，在时尚专题中有相当的代表性和典型性。其典型性表现在以下几个方面：故事主角分派。主人公分别来自英、法、美、日四国公司的中国分公司或驻北京办事处；名牌作为道具在文、图中的精巧穿插应用，文中出现的34副图片都与笔有关；情节设计以名笔为中心展开。故事的系列组合构成一个以写字楼为中心涉及工作和情感的相对完整的结构单元。故事的情境设置突出尊贵身份的梦幻氛围，于是拥有某种品牌的笔，并不再是手握一支钢笔，而是握着一种成功与崇高。
就这样，受媒体时尚话语影响的消费者在消费产品使用价值的同时，也消费了人为加上的符号价值或象征价值，一种人为嫁接上去的意义，意味着一种特定的身份，而这种身份认同常常成为人们购买产品的主要原因。消费不可避免地就成为一种观念的行为，进而建构了一个绵密的符号体系。
（作者单位为湖南工业大学新闻与传播学院)
——————————————————————
参考文献：
①孟繁华：《中产阶级的文化符号〈时尚〉杂志解读》[J].河北学刊,2004.4.
| 