日前，国家食品药品监督管理局发布了《保健食品广告审查暂行规定》（以下简称《暂行规定》）和《保健食品注册管理办法（试行）》中明确规定“含有表示产品功效的断言或者保证、出现国家机关及事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明的”等十七种情形和内容不得在保健食品中广告出现。“暂行规定”到底说了些什么？国际上其他国家是怎样审查保健品广告的？带着疑问，本刊记者采访了江苏省食品药品监督管理局相关人员。

　　说起保健品，我们可以马上举出一大堆。由于许多广告的宣传，我们印象中的这些保健品不是能抗疲劳治感冒就是能治疗失眠、健忘、心脏病甚至癌症。反正谁都能吃，吃多少都行，吃了就算没效也没害处。其实您也许并不知道，据省食品药品监管局有关人士介绍，保健食品的真正含义，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

　《暂行规定》规定了什么

　　省食品药品监管局办公室工作人员表示，我省食品药品监管局已于7月1日起受理保健品广告审查申请。自8月1日起，我省保健食品广告都必须经过省食品药品监管局的审查才能发布，凡未经审查的保健食品广告一律不得发布。各级食品药品监督管理部门、工商行政管理部门将依法对保健食品广告发布情况进行检查和监督，对违反保健食品广告管理有关规定的，食品药品监督管理部门将移送工商行政管理部门依法进行查处。审查后的保健食品广告将全部上网公布，老百姓只需上网一查，便可知道媒体发布的某一广告是否合法。

　　过去由于国家对保健食品广告没有统一的审查标准，因此保健食品广告存在着冒充药品宣传治疗作用，将保健食品作为生活必需品加以宣传以及扩大保健食品功能调节范围等问题，给老百姓选择保健食品带来误导，造成生产经营的无序竞争和市场混乱。为规范保健食品广告内容，国家食品药品监管局《保健食品广告审查暂行规定》对保健食品广告的审查标准作了明确规定。

　　《暂行规定》中对于保健食品广告中有关保健功能、产品功效成分、标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传应当以食品药品监管部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。不得含有表示产品功效的断言或者保证，不得以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明，不得夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或暗示适合所有症状及所有人群。不得含有“安全”、“无毒副作用”等承诺。不得声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需。不得怂恿任意、过量使用保健食品。保健食品广告必须出现保健食品名称、生产企业名称、产品批准文号、广告批准文号、不适宜人群等内容；说明或者标明“本品不能替代药物”的忠告语，电视广告中保健食品标识和忠告必须始终出现。

　保健品广告：怎一个“乱”字了得

　　说起我国的保健品广告现状，江苏省食品药品监督管理局药管处的一位工作人员表示：“太乱了！乱的一蹋糊涂！按照《暂行规定》，现在50%以上的广告都是违规的。”接着他给记者举了个例子。

　　西安红顶药业有限责任公司生产的“肤力健”。包装盒上标的是“卫食健字（2003）第0422号”、“陕卫食健准字0016号”等字样。显然，“肤力健”是一种保健食品。但是，今年4月，南京信海大药房一则有关“肤力健”的广告称，由中国中医研究院研制的皮肤病新药———“肤力健”隆重上市。全面针对银屑病、神经性皮炎、白癜风、慢性湿疹、荨麻疹、鱼鳞病、顽固性皮肤瘙痒的靶向治疗，8至15天显著起效，瘙痒减轻，皮损缩小，绝大部分患者仅需1至2个疗程，完全治愈率高达80％以上。

　　一位患者根据广告提供的信息，于当月17日来到建康路信海大药房，花168元买了2个疗程的“肤力健”，共12盒。可他服用了5盒之后，湿疹不但没有好转，反而越来越重，胳膊、腿还有脖子上到处起红疹，瘙痒疼痛得连觉都没法睡。后来去医院求治，病情才得到控制。事后，江苏省食品药品监督管理局会同工商部门对药房进行相应的处罚，并且将生产厂家进行曝光。

　　按照现行的法律法规，我们国家的职能部门也只能做到这一步。所以，很多地方“肤力健”的广告还在做，“肤力健”也还在卖，厂家也还在乐呵呵地数票子。可是在瑞士，曾经有一次，6个州的“卫生警察”（代表各州政府对食品安全进行监督的专职人员）同时检测到一批采用进口原料生产的营养保健食品中抗生素超标。政府立即做出明文规定，除了通知瑞士所有食品超市和商场立即从货架上撤下这批物品，并在全国范围停止销售外，还严禁商家继续从该国进口所有同一类别的营养食品原料。另外，由于涉及的几个大公司没有尽到食品安全检测的责任，瑞士政府对生产这批营养食品的公司也进行了重罚。瑞士的执法部门在这种情况下往往会加大对违法企业的处罚力度，使这些不法厂商牢记教训，不敢再为一时之利冒险。

　　还有不久前，由于给自称防治癌症的保健食品“番茄胶囊”做形象代言人,刘晓庆被消费者杨连弟告上法庭。保健食品产品“番茄胶囊”的说明书却称“番茄胶囊”具有防治前列腺疾病、肺癌、乳腺癌等功效。宣传册上还有刘晓庆的手书字样 我推荐番茄胶囊。

　　美国保健品市场巨大，竞争激烈，但是在电视节目中很少看到保健品广告。事实上，一般只有在专门的健康类杂志中才可以看到相关产品的广告。即使在广告中，美国的保健品生产商也不敢盲目夸大自己的产品效果，相反，它们在措词上显得过于“胆小”，例如经常使用“该产品过量食用可能会导致什么问题”，或“在什么样的情况下请咨询医生意见”等。这主要是因为，一旦保健品出现夸大其词的情况，让消费者抓住小辫子，那么在美国这个爱打官司出了名的国家，绝对会“吃不了兜着走”。

　人家是怎么做的

　　实际上，世界上的各发达国家对保健品的广告都有详细规定，严禁对保健品进行夸大和虚假的宣传。美国目前其保健品市场的规模约为190亿美元，国内的生产商达到上千家。因此，他们对待保健品广告审查的严格程度是我们难以想像的。

　　在美国，保健品被称为“膳食补充品”。尽管保健品属于“食品”范畴，但美国政府对保健品安全丝毫不敢马虎。任何保健品和食品等“入口”的东西都必须严格符合卫生及安全标准，否则生产和销售厂商要么会被巨额经济处罚弄得倾家荡产；要么吃上官司，面临牢狱之灾。美国于1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，1997年又对此法令中有关膳食补充品标签管理的内容进行了修改和补充。一旦发现保健食品中包含的成分超出或少于标签上所注明的剂量，含有标签上没有的成分或者细菌、杀虫剂、重金属等有害物质，都会立即被视为“掺假”。并且美国食品和药品管理局有权对厂商采取惩罚措施，甚至把这类产品清除出市场。

　　瑞士的广告法规规定：营养保健食品的说明或广告不能过度夸张，商家擅自夸张宣传其产品，不仅违反广告法，而且实际上也属于对消费者的一种商业欺诈行为。在瑞士，所有营养保健食品的说明书或者广告词，只能以该食品在申请上市前进行的实际技术检测结果为惟一依据，并且商家必须在包装的明显位置清楚标明有关人身安全的营养成分比例等内容；商家和经销商不能擅自夸大其词，进行虚假推销宣传，否则当事者将受到法律制裁。生产和经销企业永远是食品安全的第一法律责任人，擅自夸张宣传所引起的严重后果当然要由生产商和经销商来负责。

　　韩国民众的保健观念、保健消费理念、保健产品的结构等等与我国保健产业有着异曲同工之处。现在韩国的保健品市场规模已经达到10亿美元，而且每年以10%的速度高速增长。韩国有关部门对保健品的注册及广告等进行了严格规定。在其专门的法规《关于食品虚假夸张广告的规定》中明确表示禁止使用诸如“第一”、“最好”、“特别”、“特殊制法”等模糊字眼来诱导消费者；不得利用各种感谢信、奖状和体验感受进行广告宣传；不得诽谤贬低其他公司的产品；不得混用外语误导消费者认为该产品为外国制造或含有外国技术等。

　　其实，韩国保健产业发展过程中也出现过夸大疗效宣传、政府监管多头管理等制约产业发展的现象，但是韩国在出现这些问题后及时地调整、制定了一系列对本国保健产业起着至关重要的法律法规。我们能做到吗？